直播的火爆与局限性:让你名利双收 但不能保你

直播的火爆与局限性:让你名利双收 但不能保你

直播在中国无处不在

超市前的高声歌唱、广场里的滑稽表演、服装店里的妙语连珠,这都是人们能够在中国城市的大街小巷看到的一幕。这些吸引眼球的表演背后是一个蓬勃发展的中国直播产业。

就像中国带动了世界的电商产业一样,中国也引领了直播行业的兴起。数字品牌研究公司L2的数据显示,每月有超过1亿的中国观众观看视频直播活动。直播具有实时性,一般通过智能机完成。在中国,智能机占据了95%的电商活动。作为一款电商工具,常见的直播模式是名人带货,展示产品,回答观众的提问。

现在,直播已经成为一个强大工具。知名会计事务所德勤称,2018年中国的直播产业收入预计为44亿美元,同比增长32%,继续保持全球最大直播市场地位。艾媒咨询的数据显示,2019年在线直播用户规模有望达到5.01亿人。

那么,为何普通老百姓和品牌商都拥抱了直播这种媒介呢?

首先,直播具有功能优势。它能够让名人、主播实时展示产品的使用,讨论产品的功能,演示多种技术以及它的效果。观众能够以匿名方式提问,可以享受互动和沉浸式体验。

其次,直播还能够给观众带来真实感。电视广告往往会对产品进行美化处理,不令人信服。中国消费者在购买产品时往往会参考其他买家的评论,这也催生出了电商刷单。相比之下,直播能够让人实时看到产品的功效。

最重要的是,直播能够让品牌商以一种更为丰富的体验把产品介绍给消费者。直播演示能够覆盖更多复杂的事项,难怪汽车制造商一直通过直播发布新车型。美容行业成为采用直播形式最大的一个群体。L2的数据显示,三分之二的中国美容品牌在天猫和许多其他平台上举行直播活动,14%的品牌至少使用四种不同的平台。

此外,直播还能制造口口相传的效应。如果你能够对一款产品作出解释,那么你实际上就是在宣传品牌的价值主张。每一次产品宣传就像一场品酒会。一旦品酒师把酒介绍给你,你就会把这一过程在脑海里回想一遍,然后再对其他人重复。

名利双收

直播收入主要来自观众通过虚拟礼物向主播的打赏。然后,直播平台再从中抽成。

快手称,去年“双十一”,主播辛巴在5分钟内卖出了4250万套韩国Whoo品牌护肤品,当天销售额超过4亿元(约合5700万美元)。

对于许多普通中国人来说,一夜暴富及其它所带来的社会地位提升始终是一个梦想。而对于全球品牌来说,互联网名人,也就是所谓的关键意见领袖,正逐步成为他们接触数亿中国购物者的最有效方式。

辛巴原名为辛有志,自称是农民家的孩子。他的直播卖点是要让产品物有所值,沟通技巧就是东北特色。“东北人在即兴演出、现场发挥方面要开放得多,所以这种内容形式吸引了全国观众,甚至是南方观众。”吴皓表示,他是2018年聚焦中国主播的纪录片《虚你人生》的导演。

直播的火爆与局限性:让你名利双收 但不能保你

快手主播辛巴与郭富城

在直播行业发展的早期,东北地区为直播领域提供了一批现成的健谈主播。观众们也源于给予这些主播大量虚拟礼物。中国社交网络平台陌陌的数据显示,2018年,东三省的职业主播占比最高。陌陌引用官方数据称,截至去年年中,中国拥有逾4.25亿主播,21%职业主播月收入过万。

规模还在扩大。移动电商营销公司魔筷科技CEO王玉林去年12月17日在北京举行的会议上表示,过去11个月,粉丝超过100万的快手主播交易量增长了9倍,粉丝超过20万的主播交易量增长了34倍。

一位快手代表指出,这些是第三方数据,并拒绝就IPO计划置评。快手据称计划今年在美国上市,估值至少250亿美元。

门槛越来越高

但是,即便是知名度稍低的品牌寻求互联网名人的帮助,行业依旧被巨头主导,对于专业化的要求越来越高。

凯尔文·赵(Kelvin Zhao)身处北京,过去四年一直为一名热门主播工作。他表示,就在一年前左右,一名主播的视频很容易就能吸引关注,但是现在,这名主播需要一整支团队的支持。

“对于网络主播来说,最好的时候已经过去了。”他表示,现在制作一个优秀短视频的成本至少和拍摄一部网络电影差不多,“想赢非常难,不是不可能,但是你需要增加的投资要高得多。”

产业研究公司克劳锐在去年3月份发布的报告显示,截至2018年12月,中国至少拥有5000家“多频道网络”机构。这些机构扮演的是艺人经纪人的角色,为品牌和互联网名人牵线搭桥,有时会协助内容制作。

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